Das Internet ist ein kommerzieller Raum und Werbung wird hier auf unterschiedliche Art und Weise Werbung platziert. Ob als Pop-up-Seite, Banner, kommerziellen Werbeclip oder als Werbeanzeigen in Facebook – Werbung tritt hier in verschiedenen Formen auf. Besonders im Internet ist Werbung nicht immer klar erkennbar, anders als im Offline-Bereich.
Die Werbbetreibenden haben schon längst Kinder und Jugendliche als kaufkräftige, attraktive Zielgruppe entdeckt. Zunehmend ist festzustellen, dass Werbung immer mehr an jüngere Kinder adressiert wird. Besonders Internetseiten, die Grundschulkinder als Adressaten haben, nehmen zu. Dort begegnen sie Werbung meist in einem spielerisch unterhaltenden Kontext. Dies kann zum Beispiel Werbung im Clip vor dem Spielstart sein, Banner an den Seitenbegrenzungen oder im Spiel selbst, wenn zum Beispiel der FruchtTiger sein Getränk benötig, um Energie für das Spiel aufzutanken.
Anne Schulze vom Hans-Bredow-Institut hat sich im Rahmen ihrer Dissertation „Internetwerbekompetenz von Kindern“ mit dem Thema auseinandergesetzt. Sie beschreibt im Interview in der aktuellen merz-Zeitschrift, dass die Wahrnehmung von Internetwerbung von Frequenz, Dauer der Nutzung und den Erfahrungen von Kindernabhängig ist, aber auch vom Setting in dem Kinder das Internet nutzen. Sie nennt verschiedene Umgangsweisen von Kindern: Es gibt zum Beispiel webaffine Kinder, die jedoch Werbung nicht reflektieren und kritisch hinterfragen. Eine wünschenswerte Umgehensweise von Kindern ist, dass sie Werbung grundsätzlich kritisch gegenüberstehen und diese selbst-reflexiv bewerten.
Kinder können in ihrer Internetwerbekompetenz gestärkt werden, wenn Eltern sie bei der Nutzung des Internets begleiten und Werbung gezielt zum Thema machen. In den Bildungsplänen der Grundschulen ist das Thema Werbung nun auch fest verankert.
Aber auch Jugendliche brauchen in Bezug auf Internetwerbung, besonders im Social Web, Unterstützung. Online-Werbung und Geschäftsmodelle im Social Web spielen bei der Medienkompetenzförderung in der Jugendarbeit und in der Schule eher eine untergeordnete Rolle. Nach den Befunden der JFF-Studie „Jugendliche und Online-Werbung im Social Web” weisen diese ein lückenhaftes Wissen auf und fühlen sich überfordert. Für die pädagogische Arbeit wurde deswegen das neue Materialset „Online-Werbung mit Jugendlichen zum Thema machen” erstellt. Es bietet konkrete Methoden und Hintergrundinformationen um die Jugendlichen für Online-Werbung im Social Web zu sensibilisieren und ihrer Überforderung und ihren Wissenslücken entgegenzuwirken.
Im Materialset werden insgesamt neun Methoden vorgeschlagen. Diese können unterschiedlich kombiniert werden.
Unter www.verbraucherbildung.socialweb.bayern.de stehen zudem zusätzlich gratis Vorlagen, Arbeitsblätter und weitere Informationsmaterialien bereit.
Die Materialien und die Studie sowie die Zusatzmaterialien wurden vom JFF – Institut für Medienpädagogik in Forschung und Praxis entwickelt. Unterstützt wurde es dabei vom Bayerischen Staatsministerium für Umwelt und Verbraucherschutz.
